Marianne Siréta : les dessous de la localisation de site Web

Marianne Siréta, spécialiste en localisation de site Web nous livre une interview passionnante en abordant la traduction sous le prime de l’interculturel.

Depuis les années 90, Internet a bouleversé nos relations sociales et économiques. En effet, cet outil de communication génère une interactivité entre les citoyens du monde qui a révolutionné la manière de communiquer des entreprises. Une étude réalisée en 2011 par la Commission européenne, nous démontre que, contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’anglais ne s’impose pas comme la langue majoritairement utilisée sur Internet. En effet, 90 % des internautes préfèrent naviguer sur le Web dans leur langue maternelle pour acheter des produits ou services. C’est pourquoi, en marketing, il peut s’avérer crucial de faire appel à une agence de traduction pour faire traduire un site Internet, le localiser, et l’optimiser pour les moteurs de recherche du pays ciblé.

Active dans la communauté des fanfictions depuis l’adolescence, Marianne Siréta s’est tout d’abord lancée dans l’exercice de la traduction de manière autodidacte. Ensuite, sa passion pour les mots et leurs sens l’a poussée à entamer des études à l’ISIT (Institut de Management et de Communication Interculturels, Paris) et à se spécialiser dans divers domaines dont la transcréation et la traduction d’articles universitaires traitant des humanités numériques. Enfin, elle est retournée à son premier amour d’enfance : l’enseignement. Aujourd’hui traductrice et professeure chargée du cours de traduction site Web à l’ISIT, cette jeune entrepreneuse polyvalente nous a accordé une série d’interviews.

Cette semaine, notre spécialiste en localisation de site Web nous livre les dessous de la localisation, qui, selon ses mots : « consiste à adapter un contenu (en général lié à l’informatique : site Web, logiciel, jeux vidéo, application) non seulement à la langue du public cible, mais aussi aux particularités locales. D’une part, la langue est adaptée au pays ou à la région concernée (différences entre le français de France et de Québec, l’espagnol d’Espagne et d’Argentine ou du Mexique, l’anglais britannique, américain ou australien…) et d’autre part, on s’adapte aussi aux conventions locales comme les unités de mesure (monnaie, distances…), aux marqueurs spatiaux et culturels (« overseas », «abroad », « the rest of the world » si cher aux États-Unis…), et on peut avoir à redimensionner des menus ou boîtes de dialogue (selon la longueur des mots) voire à restructurer complètement en fonction des conventions d’organisation de l’information (l’exemple le plus extrême est l’inversion « en miroir » des sites pour les langues qui se lisent de droite à gauche). »

Quels éléments peut-on adapter à la culture cible sur un site Internet ?

– Dans l’absolu, tout ! Mais cela dépend des objectifs, d’une part, et puis des moyens, bien sûr ! Dans beaucoup de cas, il serait en fait plus simple de recréer intégralement un site adapté au public cible, mais en pratique, seules quelques grandes marques le font car c’est un grand investissement en temps, en énergie, en budget, et parce que cela rassure de ne pas tout changer.
Dans les éléments les plus importants concernant la localisation de site Web, on peut citer l’aspect graphique : charte graphique, couleurs, icônes, et images. Un exemple assez connu est celui de McDonald’s, qui a adapté son logo dans certains pays dont la France : le fameux M est en jaune sur fond vert, alors qu’aux États-Unis, il est jaune sur fond rouge. Le vert répond aux critiques sur l’aspect industriel et junkfood de la marque, qui passait beaucoup moins bien en France que dans le pays d’origine de la marque.

Plus largement, une même couleur n’envoie pas le même message d’une culture à l’autre : par exemple, la couleur du deuil et de la mort est le noir en Occident, le blanc en Inde et en Chine, et même le violet et le vert dans certains pays d’Amérique du Sud ; les mariées sont vêtues de blanc en Occident, mais de rouge dans certains pays d’Asie comme l’Inde et la Chine, même si on observe une occidentalisation des pratiques.

Mais si l’on va plus loin que l’aspect visuel,  il y a des questions structurelles et conceptuelles de grande importance à considérer lors de la localisation de site Web. Côté structurel, l’emplacement des informations importantes n’est pas le même selon les cultures, on peut le vérifier avec des études en « eye-tracking » consistant à suivre le déplacement des yeux de l’internaute. Cela peut compliquer la tâche de l’internaute et le décourager si un site n’est pas adapté à ce qu’il a l’habitude de voir. La densité de l’information et la structure des menus varient également, on peut donc avoir à épurer un site ou à ajouter des détails, et/ou à reconcevoir l’arborescence, ce qui n’est pas forcément facile à comprendre pour le client («elle est logique mon arborescence, qu’est-ce que ça peut faire qu’il y ait 15 sous-menus par menu ? »).

Côté conceptuel, on peut citer pour les sites de vente en ligne la sécurisation au moment du paiement : aux États-Unis, on apprécie de payer en un clic, ce qui est stressant pour un Français qui souhaite vérifier son panier, son mode de paiement, son adresse de livraison, etc. Ou encore l’importance de certains critères, comme l’environnement (« durable »), la traçabilité des produits («local»), le prix (« bonnes affaires »), ainsi que la prédominance de « conseils d’experts » (les Français aiment bien les spécialistes en blouse blanche) ou de «témoignages de consommateurs» qui sont des gens « comme nous » (dans de nombreux pays d’Amérique latine par exemple).

Comment adaptez-vous les éléments graphiques et sonores au public cible?

– Concernant le côté graphique, il y a comme évoqué précédemment les couleurs, mais aussi les images, qui sont souvent négligées dans l’adaptation et la localisation de site Web mais ont une importance capitale. Il faut que l’internaute se reconnaisse dans ces images, si on ne voit que des blonds et des roux pour un site à destination de l’Espagne ou de l’Italie, il y a un décalage.

La solution la plus basique et la moins coûteuse est d’ajouter une légende à une image, mais c’est plus adapté au tourisme par exemple (explication d’une pratique culturelle dont on garde la photo telle quelle) ; on peut aussi recadrer l’image ou la retoucher si elle convient dans l’ensemble à part de petits détails. Mais là, il faut faire attention à ce qu’on efface… il y a eu des cas polémiques, Ikea par exemple a fait disparaître à coup de Photoshop une femme d’une image pour son catalogue en Arabie Saoudite, or tout se sait dans notre monde hyper-connecté, il n’y a pas que le public cible qui verra l’image… Et enfin, on peut choisir une image différente, adaptée directement au public cible.

Ensuite, il y a les pistes audio et les vidéos. Il faut prêter attention aux sons et musiques appréciés dans la culture cible, et à ce qu’ils évoquent, et là encore ne pas hésiter à modifier l’audio concerné. Les vidéos peuvent être sous-titrées, doublées, ou encore on peut tourner une nouvelle vidéo… Le budget monte bien sûr d’un cran à chaque option, la dernière n’étant en général choisie que par des grandes marques.

Un exemple concret : imaginons une image ou une vidéo qui évoque le nouvel an, sous l’horloge de la Puerta del Sol de Madrid, où le passage à la nouvelle année est célébré par une foule qui avale « doce uvas » (douze raisins) pour les douze coups de minuit. Si nous sommes sur un site touristique qui propose de visiter Madrid pendant les fêtes de fin d’année, cette image ou cette vidéo est tout à fait adaptée, il suffit d’y ajouter une petite explication en légende ou en sous-titre. Si en revanche nous sommes sur le site d’une marque qui vend, disons, des montres à l’ancienne, et souhaite à travers cette pratique culturelle évoquer les moments importants à marquer d’une pierre blanche, alors, dans toute autre culture que l’Espagne, on sera complètement à côté de la plaque. Il faut alors trouver autre chose.

Si vous adaptez un site pour l’Espagne et pour l’Argentine, quelles seront les principales différences ?

– Concrètement cela ne m’arrivera probablement jamais puisque je traduis très rarement vers l’espagnol, plutôt vers le français ou vers l’anglais. Mais comme j’ai déjà traduit de l’espagnol argentin ou espagnol vers le français, voici les différences que j’ai observées :
– tout simplement la langue : les formes du tutoiement et du vouvoiement avec le fameux « vos » et sa conjugaison (qui caractérisent l’espagnol « rioplatense » et sont inexistants en castillan), mais aussi l’utilisation différente de « ustedes », et les mots différents comme « ordenador » et « computadora » (ordinateur), «piso» ou « departamento » (appartement), « trabajo » ou « laburo » (travail)…
– des différences culturelles, par exemple avec les dimensions culturelles selon Hofstede : même si les cultures espagnole et argentine sont relativement proches, en réalité leur éloignement géographique et leur histoire séparée, au fil de l’immigration notamment, ont créé des différences assez marquées, parfois plus qu’entre la France et l’Espagne.

Côté orientation court terme ou long terme, l’Espagne est entre les deux (la France est plutôt côté long terme), et l’Argentine est très fortement côté court terme. Cela signifie qu’en Argentine encore plus qu’en Espagne, les traditions ont une grande importance, on a tendance à vivre le moment présent (l’épargne par exemple n’a pas la même importance que dans un pays comme la France) et à rechercher des résultats rapides.

Côté attitude face aux envies et au plaisir, au contraire, l’Argentine a une note plus élevée que l’Espagne et la France, ce qui la place côté « indulgence » plutôt que « retenue », accordant donc de l’importance au fait de profiter de la vie, à la liberté de faire ce que l’on souhaite, au temps libre. L’Espagne et la France sont au milieu, l’Espagne est un peu plus loin côté « retenue » que la France, ce qui signifie qu’elle a des normes sociales plus strictes limitant les comportements considérés comme acceptables, des impératifs qui passent bien avant le plaisir (c’est à nuancer un peu par la dimension relativement collectiviste de l’Argentine, où la famille est plus importante qu’en Europe).

Prenons un exemple concret qui met en lumière ces deux dimensions : le site d’une banque en Argentine et en Espagne. On ne va pas y mettre en avant les mêmes avantages, les mêmes produits : l’épargne par exemple sera moins populaire en Argentine (ce qui est confirmé par un taux d’épargne bas) puisque l’orientation est à plus court terme, et la tendance à se faire plaisir plus forte.

Pour vendre des produits d’épargne, on pourra mettre en avant un beau voyage ou un cadeau dans un an, plutôt qu’un projet plus lointain…
– un symbolisme et une appréciation des couleurs différents. Par exemple, selon des études, les Argentins apprécient en général plus les couleurs froides que les Espagnols, on le constate dans un certain nombre de publicités en comparant les deux pays, le bleu est beaucoup plus présent pour l’Argentine.
– autres exemples qui me viennent à l’esprit : la minceur est beaucoup plus (sur)valorisée en Argentine, ce qui change par exemple la présentation de la nourriture (légère et hypocalorique en Argentine, d’abord savoureuse en Espagne).

Idem pour la jeunesse (cela va d’ailleurs de pair avec l’orientation court terme : les pays à orientation court terme ont tendance à voir la vieillesse comme une période triste de la fin de vie) ; les seniors apparaissent plus et sont plus ciblés par le marketing en Espagne qu’en Argentine.

Quelle est la plus-value de la localisation de site Web ?

– Le mot qui me vient à l’esprit est : inestimable ! Il est toujours difficile de savoir exactement la différence que peut faire un changement précis car cela s’inscrit souvent dans toute une stratégie de communication, au-delà du site Web, et dans un marché qui peut évoluer par ailleurs. Mais en tout cas, la localisation de site Web permet de s’adresser directement à chacun de ses publics cible, en parlant son langage, en utilisant ses références culturelles et en s’adaptant à ses valeurs. Cela peut se ressentir de façon chiffrée sur les clics voire directement sur les ventes, mais aussi plus largement sur l’image de l’entreprise et sa notoriété à plus long terme.

Les entreprises sont-elles sensibilisées à la localisation de site Web?

– Je ne connais pas de statistiques à ce sujet, je dirais à vue de nez que peut-être 15 ou 20 % des sites traduits sont localisés (au sens qu’au moins l’un des éléments suivants est adapté : les visuels, la structure, le concept), surtout des sites de grandes entreprises, et c’est peut-être généreux. La localisation de site Web reste un domaine relativement peu connu par la plupart des petites et moyennes entreprises, c’est souvent au traducteur de leur expliquer de quoi il s’agit. Pour les grandes entreprises, c’est différent, elles ont tendance à sous-traiter à une agence qui se charge de tout, et ont souvent en interne des compétences proches de ce domaine – quoiqu’on ait parfois des surprises. Les PME ne se posent pas cette question au départ, et si elles traduisent leur site en interne, elles ont tendance à tout calquer (le vocabulaire et la grammaire, la structure du site, les contenus…). Il y a donc tout un travail de pédagogie à faire de la part du secteur de la traduction, notamment pour expliquer que la localisation de site Web ne coûte pas beaucoup plus cher que de « simplement » traduire, et que cela rapporte beaucoup plus en atteignant les objectifs fixés !

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