La transcréation vs la traduction

À l’heure de la mondialisation, alors que toutes les cultures semblent se rapprocher, traduire un message d’une langue à une autre , qu’il soit chargé de sens et d’émotion ou d’ordre technique, juridique ou commercial, est un véritable défi que relèvent tous les jours les traducteurs. La transcréation, cette activité au nom si insolite que nous analyserons brièvement ici, requière de leur part encore davantage de compétences et de savoir-faire.

Qu’est-ce-que la transcréation ?

Pour le commun des mortels, ce terme ne revêt aucune signification. Et pourtant, sans le savoir, nous lisons tous les jours des exemples de transcréation.
Ce terme est issu de l’association de deux mots anglais : translation (traduction) et creation (création). Il s’agit d’un processus créatif, qui concerne essentiellement les secteurs publicitaire et marketing, consistant à transférer un bagage culturel et émotionnel dans une autre culture cible. La transcréation est le point de rencontre entre la traduction, la localisation et la créativité.

En quoi la transcréation est-elle différente de la traduction ?

La transcréation est bien distincte de la traduction ou de la localisation et seule une personne maitrisant parfaitement les deux cultures est à même de réaliser un tel travail.
On ne traduit pas un slogan publicitaire comme on traduit un mode d’emploi. Cela peut parfois jouer de mauvais tours. Prenons l’exemple de la campagne publicitaire d’une célèbre compagnie aérienne américaine qui voulait venter ses nouveaux sièges en cuir. «Volez dans du cuir » est devenu « Vuela en cuero » (soit littéralement « Volez nu ») dans les pays hispanophones.
La transcréation est une traduction créative. On s’éloigne du texte source afin d’obtenir un effet émotionnel équivalent dans la langue cible. Pour réaliser une transcréation de qualité, être traducteur et avoir une expérience dans les secteurs de la publicité et du marketing est ainsi presque indispensable.

La meilleure transcréation ?

Trouver un slogan dans une langue cible qui aura le même impact que dans la culture source n’est pas une tâche facile. Un bon exemple d’une excellente transcréation est sans nul doute le slogan d’un fabriquant de confiseries allemand bien connu : « XXXX macht Kinder Froh und Erwachsene ebenso » : ce slogan source aurait pu être traduit littéralement par « XXXX rend les enfants joyeux autant que les adultes ». Mais il fallait trouver un slogan qui rime, qui soit joyeux et plus chantant. Il est donc devenu « XXXX c’est beau la vie, pour les grands et les petits ».

Pour s’ouvrir à l’international, la transcréation de vos slogans publicitaires est un point essentiel que bien trop de sociétés sous-estiment. Elle vous permettra d’atteindre votre nouveau public cible et de provoquer en lui l’effet désiré.

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