La traduction marketing ne s’improvise pas : les campagnes publicitaires peuvent être sources d’erreurs de traduction absurdes, voire drôles.
Quand on pense aux erreurs de traduction en marketing, on imagine assez volontiers de petites entreprises qui n’ont pas assez de moyens pour financer un service marketing ou faire appel à une agence de traduction digne de ce nom. Or, la réalité est un peu différente : les plus gros groupes sont à l’origine des plus grosses erreurs de traduction marketing.
Erreur n°1 : le défi de la transcription – le cas de l’alimentaire
Au-delà des erreurs de choix de produit, il peut y avoir des problèmes dans la transcription du nom de la marque. Coca-Cola en a fait l’expérience sur le marché chinois : il a fallu trouver des idéogrammes se rapprochant des sonorités d’origines sans signifier, selon les dialectes « Jument fourrée à la cire » ou « Mordez le crapaud de cire ». Attention aussi à la traduction de slogans publicitaires : le « Finger lickin’ good » de KFC est devenu, toujours en Chine, « Mangez vos doigts ».
Erreur n°2 : les risques de la traduction littérale – le cas de l’aéronautique
Autre cas de slogan mal traduit, celui de la compagnie aérienne Braniff Airlines. Très fiers de leurs tous nouveaux sièges en cuir, ils ont eu l’idée de les vendre avec ce slogan simple, mais efficace : « Fly in leather ». Bien joué, les publicitaires. Seulement, pour l’adapter au marché mexicain, il eût fallut un peu plus qu’un simple « Vuela en cuero ». A moins que vous ne lanciez la première compagnie aérienne naturiste…
Erreur n°3 : les problèmes de la non-traduction
Dans certains cas, ne pas traduire peut-être pire que mal traduire. Comme le prouve la marque de mouchoirs Puffs, des Etats-Unis, qui continue à se commercialiser sous ce nom en Angleterre et en Allemagne. Personne ne leur a dit que cela y désignait, respectivement, une maison close et, de manière péjorative, un homosexuel ?
Erreur n°4 : le drame de la polysémie – le cas des appareils ménagers
Vous vous appelez Monsieur Electrolux, vous êtes suédois, et vous voulez vendre vos aspirateurs aux Etats-Unis, parce que le marché vous paraît florissant. Vous avez une connaissance raisonnable de la langue d’Elvis (nous sommes dans les années 60) et vous vous dites que « Nothing sucks like an Electrolux » est une excellente traduction pour votre slogan suédois. Sauf que cela revient à dire que rien n’est aussi nul qu’un Electrolux…
Les campagnes marketing peuvent être sources d’erreurs de traduction absurdes, voire drôles. Faire traduire une publicité ne s’improvise pas, tant du point de vue culturel que d’un point de vue linguistique. L’enjeu n’est pas seulement d’éviter les erreurs de traduction, mais aussi d’adapter le message au marché local. Un même slogan sera vendeur dans un pays et laissera sceptiques les habitants d’un autre pays.
Les grandes entreprises, comme les petites, doivent donc faire appel aux meilleures ressources disponibles pour traduire leurs documents marketing. Que ce soit pour une traduction financière, une traduction juridique ou une traduction marketing, la qualité est primordiale. Au risque d’en perdre son latin.
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