U hebt vast wel eens van transcreatie gehoord, maar misschien weet u niet precies wat het inhoudt. In dit artikel leggen we het u uit.
In een wereld die gekenmerkt wordt door globalisering komen verschillende culturen steeds dichter bij elkaar. Het vertalen van een boodschap van de ene taal naar de andere, of het nou gaat om een creatieve boodschap die moet inspelen op emoties, of om een technische, juridische of commerciële boodschap, het is een uitdaging die vertalers iedere dag aangaan. Achter de iets minder bekend klinkende term ‘transcreatie’, schuilt een activiteit die behoorlijk verschilt van vertaling. Vandaag zullen we dit fenomeen bestuderen en het zal duidelijk worden dat vertalers hier andere vaardigheden en kennis voor nodig hebben.
Wat bedoelen we met transcreatie?
Leken in het vakgebied zijn veelal niet bekend met deze term. Echter, zonder dat we het door hebben, lezen we iedere dag voorbeelden van transcreatie. De term is een combinatie van twee Engelse woorden: translation en creation. Het is een creatief proces dat vooral wordt toegepast in de reclame- en marketingwereld. De culturele en emotionele lading van een boodschap wordt overgebracht naar de cultuur van de taal waar naartoe vertaald wordt. Bij transcreatie komen vertaling, lokalisatie en creativiteit samen.
Waar verschilt transcreatie van vertaling?
Transcreatie verschilt sterk van vertaling of lokalisatie en uitsluitend een persoon die zowel de cultuur van de brontaal als van de doeltaal perfect kent en begrijpt, is in staat een dergelijke taak uit te voeren.
Een reclameslogan dient niet op dezelfde manier vertaald te worden als een handleiding. Soms gaan vertalers hier flink de fout in. We nemen als voorbeeld een reclamecampagne van een bekende Amerikaanse luchtvaartmaatschappij die zijn nieuwe leren stoelen wilde promoten: ‘Fly in leather’. Voor de Spaanstalige markt werd deze slogan letterlijk vertaald als: ‘Vuela en cuero’. Dit is in principe geen incorrecte vertaling, maar omdat ‘en cuero’ nogal klinkt als ‘en cueros’, dat ‘naakt’ betekent, begrepen veel Spaanstaligen de slogan als ‘vlieg naakt’. U kunt begrijpen dat deze vertaling in de Spaanstalige wereld niet tot het gewenste resultaat leidde. Transcreatie is een creatief proces. De vertaler moet afstand nemen van de brontekst en hetzelfde effect bereiken bij de lezer van de doeltekst als bij de lezer van de brontekst. Om een kwalitieve transcreatie te verkrijgen is het absoluut noodzakelijk een professionele vertaler te zijn met ervaring in de reclame- en marketingwereld.
Hoe een perfecte transcreatie te verkrijgen?
Dit wordt bereikt als een slogan dezelfde impact heeft op de doelgroep van de transcreatie als op de doelgroep van de brontekst. Deze taak is alles behalve gemakkelijk! Een voorbeeld van een transcreatie is de slogan van een Duitse snoepfabrikant. In het Duits luidt de slogan: ‘XXX macht Kinder froh und Erwachsene ebenso ’. Letterlijk vertaald zou dit zijn: ‘XXX maakt kinderen blij en volwassenen net zo’. De rijm die in het origineel aanwezig is, verdwijnt met een een dergelijke letterlijke vertaling. De officiële Nederlandse vertaling werd daarom: ‘XXX maakt kinderen blij, ouderen horen ook daarbij’. Deze vertaling rijmt en wordt daardoor beter onthouden. Het effect van deze Nederlandse vertaling op Nederlandstaligen is waarschijnlijk vergelijkbaar met het effect van de Duitse originele slogan op Duitstaligen. Toch laat dit voorbeeld zien dat transcreatie erg moeilijk kan zijn. De Nederlandse vertaling heeft namelijk een iets onnatuurlijke woordvolgorde en de slogan zou wellicht verbeterd kunnen worden.
Als u over de hele wereld naam wilt maken, dan is de transcreatie van uw reclameslogans essentieel. Echter, veel bedrijven staan hier niet bij stil. Transcreatie maakt het mogelijk een nieuw publiek te bereiken en bij deze doelgroep het gewenste effect te bewerkstelligen.
Nederlandse vertaling: Ruud Vansambeek
Ontdek ons vertaalbureau.
